如何做好微营销(微销)
导语：在注意力经济时代，卖家是主权，它不停地通过让你买单的广告，去操纵、控制、影响你。而移动 智能这种新的技术，让你的权能放大了。说得更通俗一点，就是人多势众。而如今，我们正在由注意力经济向意愿经济转变，移动互联网改善了买方和卖方之间的关系，使得人与人之间的联系，变得更加容易，打捞个体的意愿更为方便。
过去人虽然多，但是彼此之间毫无互联互通的可能性。我们都知道这样一个概念。当彼此之间不能充分互联互通，而聚集在一起的时候，那叫什么？叫乌合之众，他们是很容易被操纵的。
意愿经济下企业应该如何做微营销
如何理解注意力经济和意愿经济？
所谓注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。
在把注意力转化为经济价值的过程中，媒体既是注意力的主要拥有者，同时又是注意力价值的交换者，所以传媒经济就是以注意力为基础的经济。进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。
而所谓意愿经济（Intention Economy），是Linux Journal的Doc Searls在“注意力经济”（Attention Economy）概念的基础上，反其道而行之，提出来的新概念。在“意愿经济”的环境中，买家主动发出购买意愿，极大地减少卖家寻找目标客户的成本，买家也能尽快完成购买行为，并且卖家不需要用广告激起买家的购买欲望，而是在一个合适的专业的交易平台上争夺这种意愿。
意愿经济是围绕着用户的消费意愿来组织整个服务体系，从而使消费者满意地获得产品或服务，同时降低商户寻找目标客户的成本。
意愿经济下企业应该如何做微营销
经济形态的转变如何影响企业的营销手段？
在过去，企业只有买到了注意力，才能有生意做，所以流量是一切；而今天，谁能通过新的数据手段收集到消费者的意愿，谁就有生意做。
举两个笔者前两天听到的小例子：
有一家公司，买了大量滞销的儿童绘本，用极其低廉的价格在网上卖，然后加上顾客的。加，这些绘本甚至可以白送。结果你想得到，找到了要买儿童绘本的家长，那么随后什么书包、文具、童装的生意就可以做起来了。儿童绘本对他来说，就是一个搜集数据和意愿的工具，后面才是生意。
另有一家做厨具的公司，卖一种进口的炒菜机。卖完之后，开始拉群，每天在群里搞各种厨艺教学。你想也想得到，马上就可以做食材生意。你看，炒菜机只是搜集数据和意愿的工具，后面才是生意。
在这两个例子里，两家公司的决策者都找到了这个时代的数据智能的运用方式，马上销售额就起来了。
不知道大家有没有注意到，现在拼多多上有很多卖小饰品的店铺，里面的产品都打着“预售款”的标志，会不定期上架一些设计好并加工成样品的单品，供消费者去选择，当下单的消费者达到一定数量就会拿到厂家去批量生产，经过质检后发到消费者手中。这些店家可以说就是一群把“意愿经济”运用得很不错的人：不用每件单品都囤一堆货在仓库里，收集到消费者的购买意愿之后再决定要不要批量生产，下单多的款自然是受消费者喜欢的，这时再多生产一些也没关系。
意愿经济下企业应该如何做微营销
还有一个著名的例子，就是SHEIN。
很多人可能都没有听说过这家企业。看名字，觉得它是一家外国公司，但实际上它是一家不折不扣的中国公司，总部在南京。它在2020年销售额达到了653亿人民币，跟2019年相比翻了一番。在中国出海品牌中排名第14位。
目前，在法国、西班牙、英国等欧洲国家，SHEIN是最受欢迎的购物应用之一。在中东地区，它一直是排名第一的。在美国，2020年它的下载量在购物应用里排名第七。在年轻人里，它是除了亚马逊以外，美国青少年最喜爱的电子商务网站。
我们都知道Zara，快时尚品牌。它最出名的就是推出新品的速度。别人开一场服装发布会，大市场还没开卖的时候，Zara模仿、抄袭的产品就已经在市场上出现了。Zara一年推出多少个单品？答案是1.2万个。
以前，我们觉得这个数字已经很不可思议了。但是在2019年，SHEIN总共推出了15万种款式的产品，也就是说一个月上新一万多种。
这些新品哪儿来的？抄袭吗？没有那么多的时尚样式供它来抄袭。疫情期间，就没有服装发布会。它到哪儿去抄？Zara全球有7000多家线下店，SHEIN一家线下店都没有，那它如何去获取关于消费者需求的信息呢？道理很简单，数据啊。
比如说SHEIN有一个跟踪系统，跟踪在互联网上大大小小的服装零售网站的产品，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行数据分析。
SHEIN为什么要一天推出这么多新品？SHEIN是把它作为跟市场、消费者对话的工具。中国的柔性供应链，使它的单件产品达到100件就可以生产。哪一款产品的销量在某一天，某一个区域里快速上升的时候，它就能够推测出这款产品总的销量会是多少，是10万件，还是20万件，然后追加订单。
请注意，SHEIN不会一下子加到10万件，它会加到1000件，因为这里也可能存在着某种我们不知道的偶然因素。很可能做出了1000件，只卖了400件。而另外一款跟它相似的，在同一天推出的产品生产了100件，很快地卖出了60件。从这些相关的数据里，SHEIN又发现了新文章。然后，它根据这些认知和数据又做出了某种修改后的预测。用这种动态、实时更新的数据，发现消费者真正的需求。
SHEIN
意愿经济下，企业应该如何做微营销？
在意愿经济的概念里我们讲到：意愿经济的核心是由买家主动发出的购买意愿，因此企业必须要有途径去收集这些“意愿”，这个途径是什么？对于有实力的大企业来说，自然是开发一个平台，它能够不断打捞、聚集各种意愿；但对于一些中小企业来说，这样的做法显然不现实，那么我们就需要借助一些以内容营销为主的现有平台了——“两微一抖”是当下较为热门的微营销平台，而在这些内容社交平台上，常见的模式和运作原理主要有以下几种：
1. 用直接明显的利益让渡进行诱导（红包、砍价、优惠、奖励、流量等）
在上，我们经常可以看到分享送红包、送流量或者优惠等类似的活动，微博上也有领红包主动的设置，这样明显的利益诱导往往可以吸引很多用户进行或者转发分享，在社交圈中得到有效的传播。面对商家做出的一小部分利益的让渡，人们普遍的占便宜心理往往会为了这点利益而随手进行或者转发，既能够让用户尝到甜头，也能很快让商家达到营销的目的，可谓是商家和用户之间的双赢。
这种直接让渡一定价值或者利益的营销最为常见，也是较为省事和有效的模式，因为商家做出这一策略时，往往不需要太多的创意和内容，只需要了解目标用户的普遍需求，像红包、优惠券、流量、折扣等生活中人们追求的一些利益。就比如抢红包作为必不可少的功能之一，也成为了很多企业出于营销而经常使用的功能，比如京东就曾经在一次“6·18”活动中发出了总计10亿元的红包，引发了大众的和分享热情，取得了非常好的营销效果。此外，移动、联通、电信这类企业，更多是通过送流量送话费的形式来增强用户们的自主传播意愿。
意愿经济下企业应该如何做微营销
2. 利用助人心理和同情心进行传播（助力互动、公益分享等）
除了直接发红包外，还有一些助力活动也在群和朋友圈中屡见不鲜。比如抢火车票时通过分享和好友助力可以加快抢票速度，借助好友点击可以获得更多砍价优惠和折扣，等等。通过用户交际圈中的交情和助人为乐的心理，社群传播和自主传播也发挥出了不俗的效果。
而与此类似的，利用人们的同情心理进行公益转发也很常见，比如QQ空间、朋友圈中常见的水滴筹募集活动，通过转发让更多人奉献爱心，也让更多人知道了水滴筹这样一个公益平台。
这一种模式的运作在微博、朋友圈、QQ空间、淘宝等多个平台都可以看到，可见其普及面和受众并不仅仅受限于小范围的交际圈中，对于大多数人来说，对于这样的举手之劳也是非常乐意参与的。
3. 通过交际和情感共鸣引发传播意愿（节日问候、生活真情、文化故事等）
在重大节日到来时，商家们进行的节日营销或者借势营销活动中在各大媒体平台也是各显神通，在各类创意中，利用人们对于节日的情怀来大做文章是较为常见的营销方式，尤其是人们对于节日的仪式感能够在这期间产生更为强烈的共鸣。比如母亲节大多数品牌都会着眼于“母爱”“感恩”这类话题，通过一些场景、故事的设计，让大多数人都能够感同身受，而端午这类传统节日更多的是着眼于传统文化和家国情怀。五芳斋作为一个较为知名的粽子品牌，曾经就在端午节通过一支端午送粽子的视频中传达出了品牌对于大众的祝福，同时也在视频中传递了中国传统文化，也让其品牌文化在其中凸显出了存在感，获得了很多人的分享。
除了节日情感营销外，在生活真情、品牌故事上也可以打感情牌，通过对一些具有真实感的故事来打动人心，唤起消费者心中的情感共鸣，也同样能够让品牌深入人心，并在品牌与消费者之间建立情感上的联系。
意愿经济下企业应该如何做微营销
4. 发布重大、即时新闻消息吸引
人们对于即时通讯工具和媒体平台的持续有很大一部分是出于获取信息资源的便利性，很多资讯媒体拥有较为可观的稳定粉丝量，必然拥有一手新闻资源，或是在看法意见上具有独到之处。通过重大、即时、持续跟进的新闻消息来获得流量，保持客观、公正、深度等特性，是当下很多新闻媒体都在追求的目标。而除了先天承担着一部分社会责任的新闻媒体以外，一些圈子中的“传声筒”“营销号”等账号，也需要借助一些“爆料”和争议言论来博眼球，获得更多的粉丝和互动量，从而增加更多曝光度。
无论是重大的新闻事件，还是不同文化圈中的名人轶事，人们备受的一些信息对于媒体来说就是引流和吸粉的最佳手段，但这样的硬性要求并非大多数媒体都能做到，需要有雄厚的实力、资源和人脉，在这方面才更具有优势，而如果为了细分不择手段哗众取宠，是无法赢得口碑和美誉度的。
5. 抓住人们的好奇和虚荣心理（心理测试、榜单等）
在营销心理学上，微营销可利用的大众心理有很多，除了同情心和情感共鸣外，人的好奇心、攀比、虚荣心等一些心理，来吸引用户进行或者分享传播，在玩游戏时，我们经常可以看到分享战绩的按钮，而一些商家为了吸引消费者，经常会推出心理测试这类的游戏，为了就是迎合大众的好奇和自我探求的心理，而通过这些心理测试可以让大众产生更多分享自我和社交的乐趣，从而激发用户们的自主传播。
除了心理测试游戏外，到了年末各种年度榜单也开始充斥在朋友圈、微博和QQ空间，这种对用户个人行为习惯的总结也勾动了很多人的探求和分享心理，比如支付宝的年度榜单可以让自身和亲朋了解自己的消费习惯和状态，而QQ音乐、网易云音乐的年度榜单也同样展示了用户个人的兴趣品味，加强了对自身的认知，同时也为社交创造很多可聊的话题。
意愿经济下企业应该如何做微营销
6. 新奇有趣、有用的内容（干货、技能、段子、生活趣事等）
微营销中最为看重的是创意营销，并通过实际的内容展现和奏效，对于大多数人来说，借助这些平台最主要是用于日常社交和娱乐，所以创意、有用的内容是可以吸引很多用户的注意力的。
在当下，有意思的段子、视频，有用的干货、技能知识，接地气的真实生活、日常趣事，等等，都是较为热门的内容类型。通过这些具有创意，或是实用亲切的内容，人们能够获得及时的收获或是增长更多见识，得到更多的情感体验，这种间接性的利益对于当下的网络用户来说存在着无形的引力。
7. 游戏思维
人们的游戏思维，在游戏中追求快感和成就感的一种心理也令很多商家在进行微营销时添加很多游戏元素或环节，通过游戏的玩法和奖励吸引用户尝试，一般这种游戏在操作上都较为简单，非常适合在碎片化的时间进行，短小有趣，很容易消磨时间，还容易上手体现出一定的能力，比如曾经红火一时的游戏跳一跳，就成功地占据了大多数了碎片时间，而其中品牌的众多信息也随之在用户心智上留下了一定印象。
意愿经济下企业应该如何做微营销
写在最后
过去，消费者（需求主体）与产品或服务之间只需要一个“箭头”便可形成关联。而这种直接驱动关系在注意力经济时代乃至现今的意愿经济时代已发生了本质性变革：产品经济时代中由大规模生产过程所统治和掌控的话语权被基本打破，转而交予消费者以“中心舞台”。企业将消费者多样化需求变为生产任务，生产出个性化、定制化的产品（包括服务）。