偶像运动会2012（SNH48运动会上演攻心计）
作者 / 于乐叶
微博相关话题2.4亿阅读量，超1021万讨论量。SNH48 GROUP用第二届偶像运动会的亮眼成绩，证明了自己依然是国内最吸睛的头部女团。
而且，她们还变得更加吸“金”—— 国际潮流品牌PONY和国内头部啤酒品牌哈尔滨啤酒，共同抢下了本届SNH48 GROUP偶像运动会的冠名权。相较去年，她们在商业上的共振也更加多元与成熟。
对于综艺来说，《偶像运动会》这种类型的项目，在制作难度上一直是个相当大的挑战。无论现场的可控性，整体的项目编排，还是参与人员的专业度等，都属于“大部头”的投入。
想想看，光是百余名偶像随机在运动场内活动，这镜头的复杂程度已经足够让制作方畏惧。即使是在国内综艺兴盛的过去几年，也仅仅有腾讯、爱奇艺这样的*平台敢于试水。
虽然挑战巨大，但SNH48 GROUP依然成了偶像经纪公司中第一个吃螃蟹的人—— 相较她们去年首次举办的偶运会，本届在场地、项目等方面，均在去年的举办基础上进行了升级。SNH48 GROUP更集结了来自SNH48（上海）、BEJ48（北京）、GNZ48（广州）三团十支队伍的百名少女偶像，阵势相当壮观。
这首先自然得益于SNH48 GROUP得天独厚的人员优势。作为国内规模最大的女团，她们储备了近200余名优质少女偶像。参加本届偶像运动会的100名人选，对于她们来说丝毫不构成压力。况且都是“自家孩子”，在人员调度的难度上会大大降低。
其次是SNH48 GROUP过去几年修炼的深厚内功。纵观整个国内的偶像市场，拥有完善的大型演出运营经验，且具备内容制作实力的，几乎只有丝芭传媒（SNH48 GROUP运营方）一家。从成立至今，SNH48 GROUP举办了数千场公演，十余场大型演唱会。让他们在应对偶像运动会这样的项目时，显得游刃有余。
在保留运动会竞技性的同时，SNH48 GROUP在其中加入了大量的综艺元素，有效提升了运动会的观赏性，更符合粉丝的审美趣味。
例如运动会的入场仪式，就由各队成员自行创意进行了改编。最终呈现出东北大棉袄跳鬼畜神曲、骑小三轮走红毯等各具队伍特色的入场方式，充满了惊喜感。在逗趣之余，也成了团队文化最好的一次外在展示。
串场期间，SNH48 GROUP的成员们更拿出了歌舞的“看家本领”。小组合BLUEV、7SENSES依次献上了精彩表演。而黄婷婷带领100名参赛成员表演的主题曲《加油！女孩！》，更是赏心悦目，成为了经典瞬间之一。
（SNH48黄婷婷）
赛场外趣味横生，赛场内成员们则“换了一副面孔”，面对比赛严阵以待，专业范十足。平时唱跳的甜美偶像，此时纷纷抛下偶像包袱，全力在赛场上争夺荣誉。让6个小时的运动会始终保持着高度的悬念和紧张感。
本届运动会无论是竞技性还是观赏性，都维持了相当的高水准。部分的亮点片段也极具破圈层传播的效应。其展现出的制作实力，确实让国内其他的偶像公司难望项背。
这种差距，并不是只在制作上的把控，更重要的是SNH48 GROUP在过去七年间，积累的“粉丝情感护城河”，让他们有底气将内容从单纯的追求“物理反应”进阶到“化学反应”。这恰恰是那些新兴的偶像类经纪公司，所根本不具有的资源与能力。
所谓“物理反应”，指的是拍摄、后期、编排等技术层面的观感提振。所谓“化学反应”，是指让内容从情感上唤起粉丝和受众的共鸣，强化价值观层面的感召 —— 简而言之，这是一次“攻心”的比拼。
此次运动会在整体编排上，以SNH48 GROUP旗下的三团十支队伍作为对抗单元，极大地刺激了粉丝的归属感和凝聚力。让以往习惯了在竞争体系下“单兵作战”的成员们，也加速了融合、增进了互相的了解。
最后SNH48 TEAM HII成功夺得奖牌榜冠军。值得一提的是，队伍中的孙珍妮还在刚刚结束的艺考季中，接连入榜北电、中戏、上戏三大艺术高校，可谓名至实归的“文体两开花”。
（奖牌榜冠军：SNH48 TEAM HII）
（SNH48孙珍妮）
根据SNH48 GROUP粉丝群体特殊的打call文化，运动会还设置了200名粉丝和成员们配合打CALL的声浪大战。不仅提振了粉丝们的热情，也让他们在观战之余，也有了亲身为成绩做贡献的使命感。可以说是无时无刻不在彰显对“粉丝经济”的重视。
除了上述这些环节上的硬性设置，运营方也通过运动会极强的对抗性、挑战性，放大了成员身上某些特质与品格，牢牢锁定了粉丝与偶像间的情感羁绊。
例如最终夺得射箭项目冠军的费沁源，作为00后成员出道之后人气居高不下，却始终未有更进一步的成绩，颇受外界质疑。
（SNH48费沁源）
此次运动会前，费沁源在报名射箭项目后，为了不让支持自己的粉丝失望，一直在暗自刻苦地练习，以致身上伤痕累累。也正是因为如此，费沁源在确认夺冠后抱头大哭，宣泄心中的情感。这一幕也让粉丝们相当动容，感慨：“源源长大了。”
对于选秀综艺层出不穷，竞争愈发激烈的偶像市场来说。这种在粉丝见证下逐步成长起来的责任和担当，以及彼此间留下的情感印记，才是SNH48 GROUP始终能够牢牢占据头部的优势所在。丝芭传媒通过运动会构建了一个场域，让这种情感能够在其中短瞬流动，迅速累积爆发，最终实现偶像和粉丝的双向成长。
借助这样的壁垒，迈入第七个年头的SNH48 GROUP，也逐步找到了自己在TO B端的价值定位，最大化实现自己商业价值和客户推广需求的双赢。
本届偶像运动会的两个赞助商分别是PONY和哈尔滨啤酒，PONY是诞生于纽约的潮流品牌，哈尔滨啤酒则是内地啤酒类品牌的佼佼者。虽然与SNH48 GROUP分属不同领域的头部，但三方也在这场运动会中达成了全新模式的合作，实现了“1+1+1>3”的营销共振。
如PONY和哈尔滨啤酒的客户代表在现场发言所说，两家都是有悠久历史的知名品牌，与SNH48 GROUP的合作，是品牌加速年轻化，面向未来化的有益举措。此前双方就牵手SNH48的TOP成员，分别在上海时装周和纽约时装周开展过活动。
（SNH48李艺彤受邀上海时装周）
（SNH48戴萌、SNH48许佳琪受邀纽约时装周）
此次运动会，两位冠名商并没有单单把冠名看作是一个渠道露出，而是更深度进行了内容层面的挖掘。
在运动会前后，两个品牌都在线上针对SNH48 GROUP的成员们开展票选，为成员打造专属联名产品，最大化刺激粉丝的参与。将SNH48坚持培育的粉丝经济势能、和粉丝参与的习惯，调动到了极致。PONY中国的代言人蔡依林更通过视频向SNH48 GROUP的成员们发出合作邀请，希望共同打造下一代的联名定制产品。
（蔡依林通过VCR发出邀约）
从结果看，两个品牌单条微博分别获得了百万级和超七十万次的转发，让人瞠目。
在本届偶像运动会的环节中，品牌方也实现了深度的定制。PONY携手25位SNH48 GROUP的少女偶像，打造了趣味性的走秀环节。运动风格的时尚单品，与本场运动会的主题也相得益彰。引得PONY品牌的客户代表打趣：“成员们上身后，可能更难买到我们的产品，但是我们会尽力保证不断货。”
偶像上身，粉丝们自然是全力支持。当晚，SNH48 GROUP成员们身着品牌旗下服饰的返图，就攻占了各大社交平台，也让SNH48 GROUP的粉丝们，顺利化身了品牌义务的“自来水”。
而对品牌原有的粉丝来说，在关注到这些年轻偶像的同时，也能通过这种外在形象，进一步感知品牌的时尚感、潮流感，获得新的体验和惊喜。
（从左至右：SNH48赵粤、SNH48黄婷婷、SNH48戴萌）
2012-2017年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。可以说，娱乐营销已经成为了各个品牌的必争之地。尤其是面向年轻消费者的娱乐渠道，更是竞争激烈。但热度过后，给偶像行业带来的拷问就是：除了曝光，我们还能提供什么？
在可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯所著的《情感驱动》一书中，有这样的观点：“爱上品牌与爱上一个人，原理是一样的。” 作为国内养成系女团的标杆，SNH48 GROUP正在转变自己的身位，将原先单纯地输出渠道，转为输出粉丝经济的“方法论”。尽可能将粉丝对偶像的情感诉求，“移植”到客户品牌之上。也希望由此破圈，让更多属于商业品牌的粉丝，能够关注到这些优质的少女偶像。
毕竟，喊了那么多年的“粉丝营销”，在调动情感这件事上，没有人会比最成功的偶像公司更有说服力。更没有哪个品牌会拒绝成为一呼百应的“偶像派”。
竞技之后的金牌各有归属，但对于SNH48 GROUP所深耕多年的粉丝经济来说，一切才刚刚开始等待收获。
7月27日，被誉为偶像行业风向标的“SNH48 GROUP第六届偶像年度人气总决选”即将在上海举办。届时还会有哪些品牌会共襄盛举？让我们拭目以待。