博世是西门子的高端吗

博世和西门子作为德国家电的代表，曾经是中国高端家电市场的标杆，但现在不仅被卡萨尔特、邰方、贝弗利等中国同行超越，还被越来越年轻的中国消费者抛弃。这也再次证明，不仅是德国，日本、韩国、欧美也不是在中国市场工作。
“奔驰带宝马，西门子是家电”。曾几何时，西门子家电是“洋气贵族”中的“贵族”，而现在，因为质量、服务、口碑的下降，高端形象严重透支。西门子已经被卡萨特和邰方等中国高端家电超越，消费者不再购买。同样，博世家电虽然近年来一直寻求在中国市场大规模爆发，但却错过了最好的时机。
高端应该是国外品牌在中国家电的最后阵地。在日本的松下和夏普、韩国的三星和LG、美国的惠而浦、欧洲的伊莱克斯、飞利浦等一大批国外品牌在中国高端家电市场瓜分完毕，整体家电市场落后之后，这次我们终于等到了德国的博世西门子家电。
博世和西门子家电在中国市场的“迷失”，不仅仅是单一的产品和品牌定位，而是整个体系竞争力的下降。包括产品质量频发，品牌定位不清，定价混乱，消费者信任逐渐丧失。从2011年开始，罗永浩砸西门子冰箱，西门子家用电器，包括抽油烟机、电磁炉，因质量问题多次被列入黑名单。
日前，国家质量监督检验检疫总局发布的2017年进口消费品抽检结果显示，不合格率达到28.3%。其中电饭煲的不合格率为13.5%，空气净化器的不合格率为38.4%，电子马桶的不合格率为34.9%。这又一次让中国家庭和消费者意识到，国外的家电已经不再是高质量、高技术的代名词。
而且国外的和尚博世和西门子根本不了解中国家电市场的用户需求，他们的产品无法根据需求进行创新，这也导致西门子日益被排挤。在中国家电市场已有20年历史的博世西门子，在中国还没有成立企业技术R&D和创新中心，产品仍由远至德国的团队设计，最终造成目前的经营困境。
也许是家电业务的持续性不乐观。早在2014年，西门子集团就宣布退出家电行业，并将其50%的股份出售给博世集团。目前西门子家电由博斯家电自主生产销售，并提供售后服务。西门子作为投资方，不参与运营。之后，西门子的战略似乎发生了变化。原本定位于高端市场的西门子家电，开始在低、中、高三个层面采用不同的产品线和价格体系，试图从低端市场获取份额、抢占蛋糕。
从低端走向高端并不容易，但是从高端走下来就很简单了。因为低端低价产品开始出现，西门电器从2万到3万，很多厨房电器甚至比邰方和Boss还低。这也使得原本笼罩在西门子身上的“高端”光环逐渐淡化。
同时也是中国高端家电品牌的崛起，摆脱了低质低价的“中国制造”的形象，开始向高端转型，更能把握中国消费者的真实需求。西门子的优势不再明显，尤其是当大量本土家电企业纷纷展开价格战时，西门子不堪压力，开始在中国市场采取商家自主定价的策略。不同区域市场商家、渠道、电商自主定价的情况导致西门子家电价格有点乱。
以上种种，让中国家庭消费者不再盲目信任博世西门子家电。其实不仅仅是博世西门子，还有夏普、飞利浦、惠而浦等一系列高端“洋品牌”。尤其是随着“中国制造”在向高端转型中的迅速崛起，中国家电甚至比国外品牌还要略胜一筹。中国消费者不仅对本土品牌更有信心，而且在全球市场上也开始显示出更多的中国制造的魅力。
中国的地位正在恶化
近日，博斯家电对外发布数据。据奥威云网监测，截至2017年11月，冰箱线下市场规模为655.5亿元，同比下降4.1%。然而，在冰箱市场整体低迷的大环境下，博斯家电冰箱的销售却逆势而行，营业额增长了20%，是行业增长率的4倍。博世家电和西门子家电都成为2017年线下份额增长最快的品牌。与此同时，博斯家电在线在“618”和“双11”的整体销量分别增长了80%和50%，在同行业冰箱中排名第一。
但根据中益康的市场数据，2018年冰箱市场排名前五的品牌分别是海尔、荣盛、西门子、美的和美菱。其中海尔冰箱市场份额达到34.6%，荣盛、西门子、美的分别为11.7%、11.4%、11%，博世未上榜。
就高端市场而言，博斯家电一直以“引领高端市场，坚持德国精工”为傲，但实际表现并不抢眼。根据中一康冰箱行业2018年第四周的销售数据，casarte在2万元以上的产品市场上也占据了第一位，占市场的50.71%，1万元以上的casarte占市场的46.56%。
在工业经济观察家梁看来，近年来博世和西门子的“衰落”与其在智能转型趋势中行动迟缓密切相关。“目前，家电的智能化升级势不可挡，产品创新已成为普遍做法。从邰方、格力、美的、海尔等品牌，正在布局智能家居，通过大数据、云数据、物联网等后台技术打造统一智能操作系统，希望在行业高端竞争中领先。西门子一直做的都是很传统的家电，智能不足。”
梁还指出，博世和西门子作为国外品牌，在人才本地化方面也表现不佳，流失了大量管理人才和技术高管。我对中国消费者的喜好把握不够，太自大，太守旧。
“博世和西门子在扩大中国产能方面没有做太多准备。份额缩水是大概率的，也反映了西门子在中国的投资不足。”卓创信息分析师卞认为，随着中国人消费观念的改变，海尔、美的等国产品牌增加了多元化的技术创新，在一定程度上影响了博世和西门子的销售。
这两个品牌左打右打
据公开信息，西门子家电品牌于1994年进入中国，是博斯家电的重要品牌。博思家用电器集团成立于1967年，由西门子股份公司和罗伯特博世有限公司共同组建，西门子和博世集团各持有50%的股份。西门子家电由博斯家电自主生产和销售，并提供售后服务。西门子作为投资方，不参与运营。
2014年9月，博世宣布将以30亿欧元的总交易价格收购西门子持有的博斯家电50%的股份。这笔交易完成后，西门子完全退出家电行业，专注于工业、能源、医疗等领域。
也许是品牌授权存在问题，导致质量控制不足。记者了解到，博世和西门子家电近日因质量问题屡遭质疑。2017年9月，上海市质量技术监督局上报了2017年上海市家用燃气灶质量监督抽查结果。标称“博世华电气(江苏)有限公司”生产的“博世”JZT-PMD 72 K 61 MQ家用燃气灶样品在能效标识项目中被发现不合格；2017年5月，青海省工商行政管理局公布了2016年流通领域油烟机产品质量抽查结果。名义上的“博世华电气(江苏)有限公司”生产的西门子CXW-220-C35S956抽油烟机是因为全压效率问题。被列入不合格清单；那年5月，西门子嵌入式电磁炉暴露出锅和锅从来不匹配大小的问题。当时公司回复说会根据用户的投诉对产品进行升级和创新。
家电行业资深分析师刘步尘告诉记者，德国家电品牌在消费者心目中一直是严谨和强调质量与安全的形象。暴露质量问题，至少说明西门子在品牌授权上有问题，或者德国人对中国一些产品的指标和功能有不同的理解。
梁指出，博世实际上是在故意淡化西门子的家电业务。“从发展的角度来看，博世不能以西门子为核心品牌，最多维持。所以西门子这几年一直处于技术迭代慢，产品创新弱的状态，市场地位一直在退步。博世品牌对消费者来说很陌生，因为它进入中国市场很晚，很难提高知名度。”
记者从博世家电和西门子家电官网了解到，两个品牌在产品类别上基本重叠，除了冰箱和洗衣机之外，还包括油烟机、炉灶、烤箱、消毒柜、洗碗机等厨房电器。
“博世和西门子的市场定位很尴尬，因为他们的产品线都定位在中高端，几乎一模一样，导致内部产品、内部资源、竞争重叠。”梁对说道。
“外国贵族”的风光不再？
近年来，博世和西门子并不是唯一在国内销售中遭遇“阴霾”的外国品牌。随着美的、海尔等本土品牌的崛起，三星、LG、东芝、日立等日韩家电企业被挤出了中国家电市场的主流。
原因是刘步尘认为，欧洲家用电器追求简洁大方的工业设计，外观和款式变化很少，大多是经典的乳白色和黑色图案，时尚感不强。而本土家电品牌近年来在设计上非常新颖、时尚、有质感、有艺术性，自然受到消费者的青睐。“近年来，与海尔、美的和邰方等国内同行相比，一些外国品牌在中国的适应性确实有所下降，尤其是在工业设计和产品审美取向方面。”
“并不是说近几年国外品牌在技术上失败了。更多的是迎合中国消费者的程度低，缺乏对中国市场的研究。”卞表示，从全球市场来看，国外品牌仍然占据相当大的份额。全世界都有自己的传统*范围。但由于中国消费者心理把握不准，市场推广和营销力度不够，导致“水土不服”。
值得注意的是，2017年，国家质量监督检验检疫总局组织国家出入境检验检疫部门对法定检验目录以外的进出口商品进行监督抽查。国家质量监督检验检疫总局发言人李静表示，随机抽取家用电器、服装、家用纺织品等进口消费品5291批次，不合格率达到28.3%。其中电饭煲的不合格率为13.5%，不合格率
“目前，中国消费者更加成熟，不再盲目崇拜外国品牌。国外品牌不像以前那么受欢迎了。”卞表示，随着美的、海尔等本土品牌市场份额的快速增长，国外品牌的溢价光环已经逐渐被剥离。
负责编辑：关海峰