专访中青旅控股股份有限公司市场推广部总经理葛磊

 

    “品牌不是孤立的话语体系或视觉形象，应当是产品、服务、企业文化、公司愿景、客户期望相互作用的综合结果。旅行社未来的机会在于服务品质的提升、产品的差异化以及品牌的独立性。”

    打开中青旅的微博，会发现近期赢得最多关注的有三个事件：一是“配五句微旁白 赢北海道双人感动之旅”，二是“猜感动人物，赢乌镇浪漫之旅”，三则是最新打造的中青旅宣传片大获好评。

    稍作比较便不难发现，这些内容与传统微博聚集人气，吸引粉丝的手段“有奖转发”有大不同。仔细观看一下宣传片，又会发现它传达的是旅游中收获的感动，旅游带来的种种升华，使人不得不思考旅游的意义与价值。再回顾所有的推广更会发现，中青旅的推广已超越了产品推广的阶段，它传达的是一种旅游观念，一种品牌价值观。

    为什么会采用这样的推广方式，带着这一疑问《旅业链接》小编与中青旅控股股份有限公司市场推广部总经理葛磊做了深入的交流。

TLD：为什么会打造这样一个宣传片？

    葛磊：每一个品牌都有自己的发展历程，在每一个阶段需要用不同的方式和载体向大家解释其品牌精神和企业使命。

    经过这么多年的发展，中青旅有了广泛的品牌知名度。除了旅行社，中青旅在A股上市14年产业链已经拓展到景区、酒店、旅游地产、在线旅游等环节，在这个阶段我们需要超越旅游产品，给品牌定义一个新的内涵和使命——“用旅游去创造美好生活”，让旅行走到更多人的身边，去改变，甚至去创造生活。这是一个更高的使命，因此也需要用新的载体去传达我们的信念，宣传片是综合了视觉、听觉、情节等于一身的很好的载体，所以就制作了这个宣传片。

TLD：中青旅希望通过宣传片传递什么内容？

    葛磊：“心意互通 传递感动”是中青旅核心的品牌文化，也是这个片子所要表达的宗旨。首先让向大家阐释了旅行走进不同人的生活，每个人能收获不同的体验，比如说老人牵手旅游让爱情得到升华，恋人在旅行中求婚，毕业生一起旅行等等……旅行对生活状态的改观。

    第二，“感动式服务”是我们倡导的服务标准，我们从心理关怀的角度出发，向消费者传达“我们关心您”“理解您的要什么”。同时，这部片子中的领队、导游是一个标杆式的示范，也希望他成为真实工作中中青旅的工作人员进步的方向。

    第三，真实的感情，诚意的态度，表达我们用真诚的姿态去和消费者互动和沟通，陪伴大家在旅行中获得感动和快乐，给生命增加不同的体验。这个片子中的情节都取材于真实的事件，领队把一箱水抬到山上分给老人家，帮我们的游客去求婚，给孩子在毕业晚会上送蛋糕，这些都是顾客写给导游的感谢信中得来的。

TLD：您认为现阶段旅游行业打造品牌应该注意些什么问题？

    葛磊：首先品牌是一种价值观的体现，做品牌其实是在做价值观，要引起受众在价值观上的共鸣。因此真诚，不说假话是根本的尺度。第二品牌的最终载体是企业中一个一个的人，只有对这个企业的人有了认同，才会对企业有认同。

    结合旅游行业来看，中国旅业是一个仍在发展完善的道路上。最初，旅游是一个垄断行业，旅游消费是一种奢侈消费。而现在，旅行变成了一种大众消费，甚至是很多人的刚性消费。旅游正在成为大家生活当中一个必不可少的组成部分，旅行社也开始走进高度市场化的竞争状态。我认为旅行社在整个旅游业中所起的作用是越来越小的。参团旅游已经不再时尚，服务、产品的差异化如何体现？这也是为什么要做品牌的原因。我们不仅要让大家知道中青旅，也要喜欢并信任中青旅。

    品牌是有阶段性的，现在我们是从情感互通的角度做品牌，在观念上形成伙伴关系，但到市场更加成熟的时候，那时就应该是价值观的倡导，比如说苹果倡导的是创新。在未来我希望中青旅传达的品牌价值观是“旅行创造生活”，让大家敢于去创造生活，敢于面对自己，敢于在旅行中享受更加生动的生命状态，不断发掘旅行的意义。

TLD：能透露下2012年中青旅在品牌推广上的努力方向吗？

    葛磊：我们会继续宣传旅行的价值，让老百姓认可旅游的意义，让旅游成为刚性需求，去做大旅游市场。

    文化将是我们努力的另一个方向，如何处理文化题材和旅游之间的兼容性，在旅游产品和旅游推广上赋予更多的文化内容和内涵都是需要深入分析的。

 

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