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高端美妆领涨，功效护肤赛道火热。

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年7月MAT（2020年8月-2021年7月）滚动年期间，全网护肤产品零售额达2092.70亿元，同比增长14.3%，零售量达18.65亿件，成交均价为112.2元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为71.8%和28.2%。

外资品牌占主导 自然堂领衔国货

2021年7月MAT（2020年8月-2021年7月）滚动年期间，全网护肤TOP20品牌门槛超18.83亿元，TOP10品牌的集中度为25.2%，品牌竞争加剧。

从整体品牌竞争格局来看，外资品牌增长强劲，国货品牌“式微”。全网护肤TOP20品牌中，“老大哥”巴黎欧莱雅以超83亿元的零售额、4%的零售额占比、2.6%的零售量占比稳居榜首，雅诗兰黛、兰蔻紧随其后，本土品牌自然堂闯进前十。TOP20品牌中，国货品牌仅占4席，自然堂、薇诺娜、珀莱雅、百雀羚入围。

从美妆集团来看，雅诗兰黛集团成最大赢家。2021年7月MAT全网护肤类（高端国际品牌）TOP20中，雅诗兰黛集团旗下品牌占4席，其中，雅诗兰黛品牌以4%的零售额占比位居榜首，另外三个入围品牌分别是海蓝之谜、倩碧、悦木之源。欧莱雅集团旗下兰蔻、宝洁旗下SK-II分列榜单第二、第三位。

值得一提的是，日系品牌也取得不错表现，资生堂旗下品牌资生堂、肌肤之钥、怡丽丝尔、茵芙莎跻身榜单，其中，资生堂品牌位于榜单第五位，零售额同比增长72.3%。

2021年7月MAT全网护肤类（国产品牌）TOP16中，位于前五的品牌分别是自然堂、薇诺娜、珀莱雅、百雀羚、WIS。从零售额同比变化来看，3成以上的品牌出现不同程度下滑，其中HomeFacialPro下滑最为严重，同比下滑33%。

值得注意的是，近年来功效型护肤市场升温明显。消费者不再只专注于单一“成分”的研究，以成分和科技作为鲜明标签的功效型护肤品，正在成为专业消费者的最新追求。这其中，功效护肤领域的修正、润百颜、仁和零售额同比大增85.4%、189.6%和82.8%。

今年3月，华熙生物旗下品牌润百颜联手天猫小黑盒，在线上、线下全方位引爆。“修瓷大师”系列最新单品瓷敏大白管首发24小时销售242万只，销售突破2352万元。同时，润百颜全店24小时销售额超4280万元，创天猫小黑盒国货纪录。

从全网护肤类畅销店铺来看，欧莱雅天猫旗舰店以超41.84亿元的销售额夺得最畅销店铺，薇诺娜天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。此外，前十的店铺中，除天猫超市和丝芙兰自营店之外，均为外资品牌店，国货店铺无一入围。

分平台看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，品牌天猫旗舰店数量达20家，品牌京东店铺仅有4家。

外资品牌主导高端市场 国货品牌仍缺位

在天猫平台2021年7月MAT天猫护肤类畅销单品TOP30中，位列前三的产品分别是成交均价为1449.9元的后天气丹护肤套装、成交均价为519.8元的15ml雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜与成交均价为421.8元的400ml兰蔻大粉水。

从成交均价来看，“SK-II神仙水小灯泡美白精华大红瓶面霜套装”以超过3446元的成交均价绝对领跑面部护肤天猫畅销单品TOP30榜单。“雅诗兰黛护肤套装”则以超2582元的均价，成为榜单中成交均价第二的单品。在榜单中，成交均价千元档的品牌依次还有后、兰蔻、资生堂。

在京东平台2021年7月MAT面部护肤畅销单品中，位列前三的产品分别是成交均价为690元的“SK-II神仙水75ml护肤精华套装化妆品礼盒”、成交均价为1540元的“SK-II神仙水230ml护肤精华套装化妆品礼盒”与成交均价为433.3元的400ml兰蔻大粉水。

从天猫、京东护肤畅销单品榜可以看出，高端护肤市场中，外资品牌占据了绝对主导地位，国货品牌仍缺位，竞争力不足。天猫畅销单品中，包括自然堂、WIS、AOEO、欧诗漫、御泥坊、至本在内的品牌单品成交均价均未突破百元。京东面部护肤类畅销单品榜单中，国产品牌更是无一入围。

综合两个畅销榜单来看，在产品卖点上，美白、抗衰、紧致成高频需求，高端美妆拳头单品备受追捧。

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》表明，颜值经济升温之下，高端美妆市场持续走俏。从2015年起，高端美妆占化妆品市场价值的比重平均每年增长3%至4%，预计到2025年，高端化妆品市场份额将进一步上升至53%。

Z世代购买美妆护肤类产品的消费能力和潜力正在持续高速增长，成为最有价值的购物群体之一，更好的产品效果、产品品质和口碑评价是驱动他们选择高端产品的主要因素。目前，高端市场仍被外资品牌占据主导地位，本土品牌的高端化布局任重道远。