专访抖品牌Libresse薇尔：好的营销活动要能产生复利

品牌如何打造一场10亿+次曝光的营销活动？

快节奏的消费社会，每周都有无数个品牌推出新品或新签代言人，消费者被爆炸式的营销信息裹挟，在玲琅满目的资讯下根本找不到重点。

这时，一场夺人眼球又掷地有声的营销活动，对品牌传播而言就显得至关重要。它不仅是品牌态度的重磅发声，更是品牌增长节点的重要价值传达。

然而不得不说，大多数营销campaign都流于表面，形式大于内容，自嗨大于价值。品牌们为了做活动而做活动，为了找代言而找代言，一套机械化动作下来，钱没少花，消费者却只当浪费时间点了几次开屏页面。

那什么才是好的营销活动？它对于品牌的价值和对消费者的意义如何体现？品牌又怎样才能打造出一场品效“双赢”的campaign？

女性护理品牌Libresse薇尔就给品牌们树立了一个良好的榜样。Libresse是全球领先的先锋女性品牌，70余年来专注女性护理用品研发，2019年在中国正式上市。

薇尔从2019年上市以来，一直以#月经不隐藏#为品牌理念。在今年的38节，品牌联合品牌代言人周冬雨推出#月经不隐藏3.0#态度视频，鼓励#把卫生巾放上台面#，视频播放量突破2670万次，共获得11.4亿次总曝光，业内人士和消费者均好评不断。

身为抖品牌，薇尔在抖音电商平台的助力下频频出圈，不仅联合抖音IP“天生女主”，获得站内外资源强势曝光，其在抖音开展#把卫生巾放上台面#挑战赛更是突破8000万次播放，引爆全民互动，在38节期间荣登卫生巾行业销售TOP1。

BotF未来品牌主编静仪邀请到Libresse薇尔品牌副总监赵颖宜（Winny Zhao），在她眼中，一场优秀的营销campaign需要做好这三步：

1.明确目标，与消费者产生情绪共鸣

2.短直协同，用差异化内容制造爆款

3.用头部达人引爆，用矩阵投放破圈

薇尔如何接连打造出10亿级曝光的营销活动？有哪些秘诀值得学习？一起来看看。

第一步：明确目标，与消费者产生情绪共鸣

为什么品牌要做campaign？

在年中、年尾、大促节点规划上几次爆点活动，找一位明星打头阵，找几位KOL辅助声量，再攒几家行业媒体联合发声，一场大众认知中的campaign就完成了。

当品牌PR们早已麻木于规划这样的活动，当消费者们早已厌烦点开毫无新意的开屏，是时候反思为什么品牌要做campaign了。

毋庸置疑，大型营销活动是对品牌全域协同经营能力的最直观考验。它不仅可以提升GMV，还能帮助品牌建立心智认知，通过人群资产的积累带来长效价值，实现品牌的可持续增长。

初级的campaign只能达成单一的销量或者曝光目标；中级的campaign可以两者兼顾，并且与消费者产生一定的共鸣；高级的campaign能够产生强大的自来水效应，让消费者主动参与其中。

想要做成高级的campaign，品牌在策划时应该先问自己三个问题：如何做好深刻的消费者洞察？如何把ROI拉满、使得曝光效果最大化？如何将活动与产品有机结合，最终落回到转化？

首先，想要和消费者产生共鸣，就必须要有精准和深刻的消费者洞察，不能轻轻掠过，而要“直接扎心”，这既是内容是否真实的关键，也决定了整场活动能破圈传播多远。

薇尔“月经不隐藏”的campaign的灵感，就来自品牌对全球女性消费者的情感需求洞察。薇尔发现，女性并非生来就有“月经羞耻”这一概念，而是在成长过程中受到诸如传统思想、地域文化等社会因素影响而后天养成的。

许多人认为月经是需要隐藏的，甚至羞于谈论相关话题。薇尔因此意识到，只有让更多人为月经正名，才有机会为女性消费者创造一个更自在、更舒适的世界，于是便策划开展一系列“月经正名化”、“月经不隐藏”的活动。

其次，想要最大化曝光，最重要就是要有“自来水”。好的campaign自己就会化为一阵风、一股浪潮、一股声音，让人们源源不断加入进来。行业的自来水、消费者的自发讨论，都会为活动进一步蓄力，助力品牌的声量积累和渗透破圈。

薇尔在2020年携手代言人周冬雨宣发“月经不隐藏”的活动后，短时间内就收到了许多女性消费者的私信，感谢品牌能讲出她们的真实境遇，并创造出能够自在表达的对话环境。

自此以后，薇尔的每次campaign都会收到诸多业内的肯定与分享，还有大量消费者在小红书、微博等社交媒体上自发讨论，甚至产生PGC内容，助力活动的二次传播。

最后，任何campaign都要最终落回到销售指标，如果只在品牌层面输出而无法带来销量转化，证明活动内容没能与产品有机结合，好的营销活动一定是品效合一，销量与品牌力双赢。

品牌与产品并非割裂，而是相互连接、备受共鸣。有好的产品加持，消费者自然可以更自信地过好每一天，就卫生用品而言，有了舒适贴合的产品，女性自然可以更加自信地度过经期，不用再隐藏对月经的态度。

因此薇尔在策划campaign时十分注重内容与产品的结合和随之带来的销量转化。品牌在抖音电商进行了深度经营，希望能借此进一步扩大品牌的影响力，同时增强产品转化。

薇尔参与了抖音电商去年12月举办的新锐发布活动，并获得了抖品牌专属的流量和曝光资源扶持，在活动期间收获超过千万次站内外曝光，GMV环比提升破百，爆款单品也荣登个护卫生巾抖in爆款榜。

在今年的三八节，薇尔不仅参与了平台主办的“天生女主”营销活动，还在抖音开启了挑战赛，希望更多女性参与“月经不隐藏”的传播。品牌更在520大促和618提前抢阶段，再次通过抖品牌专属的流量扶持，荣获五月卫生巾销量第一名，达到营销助力品牌爆发的目标。

第二步：短直协同，用差异化内容制造爆款

确立好了campaign的营销目标和生意使命，下一步就是具体的内容传播方向和爆发路径制定。

在当今的媒体环境下，品牌很难通过大而全的内容引起所有群体的共鸣，所以需要对受众人群行为和使用场景进行拆分细分。相比于泛传播，以圈层为中心，以场景化为表现的输出形式更容易直戳消费者痛点。

作为女性护理行业中第一批进驻抖音深耕内容的商家，薇尔在短视频和自播内容生产上总结了三点经验之谈。

第一、坚持品牌内容输出的一致性，围绕品牌调性，用品牌力量助力女性成长，让时间见证结果。

薇尔会在信息传播的全过程保持高度的一致性，以“月经不隐藏”为例，这一活动已经坚持举行了三年，今年三八节，品牌延续这一态度，鼓励消费者把卫生巾大胆放上台面。在时间的雕琢下，这一campaign正在逐渐演变成一场有深刻社会意义的品牌活动。

第二、围绕品牌资产和消费者洞察展开内容，用真实共鸣女性。

大多数卫生巾产品在进行内容种草时只讲产品功能，很少将品牌价值观进行内容化外延，并且鲜少做情感上的正面内容分享。

薇尔则立足于消费者的情感前沿洞察，围绕品牌资产制作内容，这直接使得内容具有强大的差异化竞争力，助力短视频出圈。

品牌认为，优秀的内容应该取于真实，还于真实，而不是为了讲而讲，更不应哗众取宠，先抑后扬，故意重踩痛点，贩卖焦虑，而后过分夸张自己的卖点。

第三，利用抖音短视频和自播的特点，进一步突出产品的可视化和差异化卖点，强化产品呈现，以此打动消费者。

以V型立体剪裁为例，这个“圆头小腰倒V尾”构造，既是薇尔全球独创的核心科技，也是产品的差异化卖点，可以帮助女性在动态过程中最大程度贴合身体曲线并减少摩擦，同时做到精准防漏。

品牌根据这一特点，在自播中对常规手卡、主图和语言进行了一系列优化，并且用各种运动场景来突出产品特点，给用户“安全感拉满”的感觉。

第四、顺应抖音消费者的观看习惯与内容喜好，灵活测试内容，迎合大众。

作为女性护理品牌，薇尔在实际传播时会遇到许多阻力，比如”月经“一词如何规范化表达、出现大面积红色的传播物料如何被看见等，这都成为了品牌传播内容精神的重要课题。

想要让“月经不隐藏”取得更广泛的破圈，品牌需要不断对内容进行测试。薇尔会利用抖音电商平台的数据功能，对用户观看短视频时的习惯和内容喜好进行分析，从用户痛点场景出发，用更灵活的方式做出符合品牌价值观的爆款内容。

由于抖音内容的受众十分广泛，薇尔的短视频经常受到用户关注，引发巨大的声量讨论。对于那些或正面、或负面的评价，品牌都会欣然接受。

第三步：用头部达人引爆，用矩阵投放破圈

品牌campaign最关键的一步就是引爆，高效精准的放大通路能让活动曝光以指数形式翻倍增长。

而达人矩阵正是快速提升品牌知名度并引爆销量的重要方式。抖音电商最新发布的《FACT+全域经营方法论》指出，明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的Top-KOL，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

薇尔拥有鲜明的品牌资产和品牌态度，在选择代言人或者品牌大使时，会主要考察她们的调性、态度以及价值观是否与品牌吻合。选择周冬雨作为代言人，正是因为她大胆、勇敢、真实的人设，与品牌想要传递的舒适和自在价值观不谋而合。

而在选择头部KOL时，薇尔不仅会考虑她们的声量与影响力，更会考察她们生活方式以及表达方式等是否与品牌相匹配。因为品牌会围绕用户的兴趣圈层组织一系列营销活动，而生活方式匹配的KOL能更好给予其圈层粉丝正面启发，并影响粉丝行动。

在利用头部达人引爆campaign后，品牌还需要对自有达人矩阵进行规模投放。

不同画像和层级的达人可以帮助品牌深度拓展人群，覆盖更广阔的圈层，进一步实现活动破圈，增强曝光量级。

薇尔从2020年初进驻抖音以来，与内容向的头部、中腰部达人进行了广泛的合作。

在达人选择上，品牌会考察达人调性是否与品牌吻合，同时根据消费者的细分分析和兴趣圈层，筛选与品牌所倡导的生活方式相吻合的达人。此外，还会考察达人的成交历史或者转化数据是否良好，再结合抖音电商相关工具对达人进行反向选取。

通过筛选再进行投放，薇尔在内容端的爆款内容点击率可以达到行业均值的两倍，内容服务的ROI也能做到其他同类头部品牌的两倍水平。这说明，优质的内容配合优质的达人会有加成的力量，而正是这种加成促使了品牌连续三年的campaign声量一路上升。

结语：好的campaign要能产生复利

做生意要有复利，好的campaign也要有复利。

就像石头扔进水里能打出一圈圈涟漪，好的campaign所传递的价值观也要掷地有声，不仅此时此刻能听到回响，在一个月、半年、一年后甚至还能让人感慨不已。

好的campaign不止要传递品牌精神，更要真正走进用户的内心，甚至改变一个人的一生。

曾经因为羞涩，每次拿卫生巾时都用袖子小心遮掩着。在某个时刻，突然在抖音刷到薇尔的“月经不隐藏”视频，内心的某个角落瞬间被“揪”起来，泛起一阵酸楚。

周冬雨的每一句台词都变成灵魂拷问，扎在那个被传统思想束缚着的自己身上。有她做榜样、有薇尔的守护，那还有什么可怕的？

于是挣脱过去，不再羞耻，于是更加自信，不再犹豫，于是能和那个过去每次来月经都很紧张的自己和解，说一句，我要更好好爱自己。

这或许就是一个好的campaign，能带给品牌、带给消费者、带给广大女性最大的价值和意义。

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